big data: winkeliers kunnen hun klanten veel beter kennen!

“Loyaliteit is gebrek aan beter!” is een oud winkeliers gezegde: de klant blijft klant bij je totdat hij een beter aanbod vindt. Aanbod in de breedste zin: beter product, prijs, service, meer gemak of een prettiger winkel.

In deze tijden van druk op de bestedingen hebben winkeliers veel baat bij trouwe klanten. Maar klanten hebben steeds minder neiging om trouw te zijn aan een winkel, omdat er keuze genoeg is. Daarom is het noodzakelijk dat winkeliers alles-op-alles zetten om hun klanten te behouden en nieuwe klanten te winnen. Winkeliers die zich verdiepen in de klantenreis zijn beter in staat hun bedrijfs- en werkprocessen in te richten op het vervullen van de behoeften van hun klanten. Zij kunnen op het moment van de waarheid de juiste vragen stellen en maatwerkoplossingen bieden.

Fysieke winkels hebben nog steeds grote kansen, omdat zij door persoonlijk contact samen met de klant aan een goede oplossing van de behoefte kunnen werken. Mits die winkelier zijn online kanaal ook op orde heeft, zodat de klant zich tevoren kan oriënteren, of een winkelbezoek kan vermijden omdat aan die behoefte eenvoudig online kan worden voldaan. Consumenten gebruiken internet sites van winkelbedrijven verder ook om artikelen te bestellen en in de winkel af te halen, zodat ze zeker weten dat het artikel van hun keuze aanwezig is en ze ter plekke nog kunnen ruilen. Ze besparen op die manier tijd en moeite.

Maar de pure internetwinkeliers hebben op het gebied van klantenkennis een grote voorsprong op de “traditionele” winkels opgebouwd. Zij hebben concrete gegevens van elke klant, volgen zijn klantenreis en spelen er op in. Zij bieden er extra service mee: Nespresso vertelt je bijvoorbeeld bij een bestelling dat je koffiemachine onderhoud nodig heeft en vraagt of je daar een pakket voor wilt bestellen. Bol.com, Wehkamp en Zalando doen je aanbiedingen gebaseerd op je eerdere aankopen. De”bricks & clicks” winkeliers moeten dit concurrentienadeel pareren door zelf de klantenreis te gaan volgen.

De klantenreis

In het oriëntatieproces, de klantenreis, van het eerste signaal van een behoefte tot de werkelijke aankoop zijn er vijf fasen: de trigger (de aanleiding die in hoge mate bepaalt hoe de reis eruit zal zien), de oriëntatie, de aankoop, het gebruik en de tevredenheid die tot loyaliteit leidt. Tijdens deze reis laat de consument allerlei signalen achter over zijn behoeften, motivaties en gedrag. Alle contactmomenten, zogenoemde touchpoints, in de klantenreis tussen consument en merk of winkel kunnen de overweging, de voorkeur en de loyaliteit beïnvloeden. Zowel feitelijke informatie als tests, vergelijkingen en ervaringen van anderen, maar ook meningen en verhalen. Er is een groot scala aan touchpoints, van reclame, vergelijkingssites en (sociale) media, direct mail tot verhalen op familiefeestjes.

Big Data

Winkeliers, maar ook productmerken, kunnen signalen van de klantenreis opvangen met behulp van hun informatietechnologie. Zij beschikken inmiddels over enorme hoeveelheden waardevolle gegevens over het gedrag van kopers en niet-kopers. Er wordt in die context van Big Data gesproken. Het meten en registreren van shopgedrag is een belangrijke en waardevolle ontwikkeling in retail: wie komen er in de winkel, wat kopen ze, hoe vaak, waar hebben ze zich georiënteerd, zijn ze al op mijn site geweest, bij wie nog meer, wat vinden andere klanten van ons, welke ervaringen worden verteld en gedeeld. Bronnen zijn vaste klantenkaarten, bezoek- en kassadata, sociale media en internetgebruik registratie.

Klantdata worden pas in combinatie met klantinzichten waardevol. Als je je klant echt wilt leren kennen, vanuit zijn perspectief, zul je de data moeten duiden en betekenis geven. Je brengt de klantenreis in kaart door te meten, te vragen, te observeren en te ervaren met echte klanten: wat is hun trigger (vervanging/aanvulling/wil het nieuwste), wat is de initiële set van merken en winkels, hoe wordt er georiënteerd, wat staat er wel en niet op het boodschappenlijstje, hoe gaat de klant het oriëntatieproces in, hoe verloopt het zoekproces, wat zijn de drijvers en de obstakels gedurende de reis. Wil je als winkelier aansluiten bij de klantverwachting, dan moet je zorgen dat je aanbod op alle aspecten (assortiment, service, communicatie en timing) aansluit bij de reis die een klant maakt alvorens een product te kopen.

De klantenreis in de organisatie brengen

Maar hoe organiseer je dat je bedrijf, degenen die contact hebben met klanten én hun leidinggevenden, die oriëntatieroute, de klantenreis, van je potentiële klanten kennen en kunnen toepassen. Hoe zorg je ervoor dat leiding én medewerkers bij àl hun acties de klant centraal stellen.
Door je af te vragen wat die beslisfactoren zijn, ze in kaart te brengen, van data te voorzien, daar naar te acteren en in de gehele organisatie over te communiceren:

• Registreren en data analyse. Zowel online als offline. Wie bezoeken onze site, hoe vaak en hoe intensief clicken ze door, wat zijn de producten of diensten die het meest bekeken, geliked, besteld worden. Welke andere sites werden bezocht. Wat zeggen consumenten op Facebook, Twitter, YouTube etc. over ons, over anderen. Over welke producten en diensten zijn er klachten (zo blijken levertijden erg actueel op het moment en medebepalend voor het bedrijfsimago, ondervond Wehkamp). Welke commentaren komen binnen in winkels, via medewerkers, via telefoon en email. Welke klachten werden ingediend. Wat zeggen de kassa-aanslagen, wat zijn de best- en slowsellers en hoe verhoudt zich dat tot de gemaakte plannen en tot de ontwikkelingen in de markt.





• Interpreteren. Directie en management brengen klantenreizen in kaart door de gevonden data te verbinden aan de gekozen behoeften die je als winkel wilt vervullen.





• Klantprofielen. Voor welke klanten, welke behoeften ben je als organisatie op aarde. Leer die klanten kennen, leef je in. Doe kwalitatief onderzoek en koppel daaraan concrete informatie uit je data analyse. Benoem de klantprofielen en maak ze visueel. Doe meet & greets met je klanten, zodat je klantprofielen voor management en medewerkers gaan leven.





• Klantreizen. Breng van elk klantprofiel door middel van eigen data en onderzoek de oriëntatieprocessen in beeld. Wat zijn de touchpoints die belangrijk zijn voor onze winkel, waarom kiezen ze voor ons of voor een ander, hoe werkt die keuze in de praktijk.





• Acteren. Omdat klanten het heel gewoon vinden dat assortiment en service op orde zijn, en dat je op de hoogte bent van hun wensen, zul je er als management voor moeten zorgen dat analyse en interpretatie van data goed geregeld zijn. En om focus op de klant te houden zullen ook je KPI’s moeten zijn ingericht op conversie en klanttevredenheid. Maar om echt succesvol te zijn zul je de kennis van klantprofielen, hun klantenreizen en touchpoints moeten gebruiken om te organiseren dat verwachtingen worden overtroffen. Dat bereik je met een combinatie van echt inzicht in en passie voor klanten bij alle medewerkers.





• Communiceren. Neem al je medewerkers vervolgens mee op (klanten)reis. Zodat ook zij door hebben wat voor afwegingen en emoties de klant doormaakt bij zijn oriëntatie. Maak de klantreis van de gekozen klantprofielen visueel en deel die met iedereen in je organisatie. Richt je trainingen voor verkopen, presentatie en service in op basis van klantenreizen en klantendata. Informeer verkopers en managers daarnaast dagelijks online en voedt ze continu met data over wat klanten vragen en wat klanten vinden.

Ja, maar….

Een decennium geleden konden winkeliers succesvol zijn door te vertrouwen op hun buikgevoel en hun kassa-aanslagen. Zij vonden dat consumenten zelden goed kunnen formuleren wat ze eigenlijk willen, maar zien in hun kassa dagelijks wat goed loopt en wat minder. En winkeliers hebben, doordat zij dagelijks met hun winkel en hun klant bezig zijn, een goed gevoel van de richting waarin de klantenwensen gaan. Zij moeten ook wel, want zij moeten nu beslissingen nemen over producten, presentaties en promoties die pas over weken en maanden gerealiseerd worden.

….data maken het verschil

Voor het eerst in honderd jaar kunnen wij, met behulp van Big Data onze klanten weer persoonlijk kennen, hun klantenreis volgen. Een échte winkelier wil niets liever dan dat!
In alle winkelorganisaties is al heel veel over klantenprofielen, klantenreizen en klantcontactmomenten bekend. Er zijn massa’s kassa- en onderzoeksgegevens. Vaak worden sociale media al gevolgd en gebruikt. Maar heel veel data blijven vooral in hoofdkantoren en in managementlagen hangen. Klantfocus wordt echter door consumenten het eerst ervaren op de winkelvloer. Begin er daarom mee om allereerst Big Data te gebruiken om je medewerkers op de vloer dagelijks te informeren over wensen, klachten, commentaren en vooral vragen. Zodat zij beter in staat zijn klanten van dienst te zijn en hen tot supporters van jouw winkel te maken!