transactiekracht

In mijn vorige column schreef ik over de attractiekracht van winkels, de wapens die je kunt inzetten om klanten naar je winkel (of je website) toe te lokken. De belangrijkste conclusies waren dat je moet opvallen om attractief te zijn, door goede producten, prijzen en service, door goede toegankelijkheid en door beleving, maar vooral door innovatie. Echter, als je dan klanten in je winkel hebt, moet je ze niet alleen informeren en vermaken, maar vooral overhalen om te kopen. Goede producten en goede prijzen alleen zijn daarbij niet voldoende. Het gaat er om adequaat in te spelen op de échte behoeften van de klant. De traditionele manier van inventariseren van klantenwensen is het verkoopgesprek. Tè veel verkopers komen tè snel met oplossingen. De beste methode is dóórvragen, tenminste vijf keer de waarvoor of waarom vraag stellen: waarvoor wilt u het gebruiken, waarom op deze manier, waarvoor precies, waarom niet anders, waarvoor nog meer, etcetera! In veel winkelsituaties echter is er geen sprake van een verkoopgesprek. Omdat de klant zich namelijk eerst zelf wil oriënteren, op het internet en hopelijk in jouw winkel. Zij (vrouwen nemen meer dan 70% van alle aankoopbeslissingen!) is dan nog niet aan praten met een verkoper toe. Zij wil er eerst achter komen wat ze eigenlijk wil, wat er allemaal voor mogelijkheden zijn, welke alternatieven. Daarbij helpt het als de klant in de winkel toegang heeft tot internet, zodat zij prijzen kan vergelijken, merk-, product- en consumenteninformatie kan raadplegen, specificaties kan checken. En op het moment dat zij er aan toe is een verkoper kan vinden, die haar méér kan vertellen dan op de verpakking staat. Die een gids kan zijn bij het maken van afwegingen en alternatieven. Die dan weet door te vragen. Het besluitvormingsproces van de klant, zeker bij grotere aankopen, maar zelfs bij kleinere, loopt door diverse stadia van onzekerheid, herkenning, afweging, interesse tot uiteindelijk het laatste zetje naar “laten we dit doen!”. Het werkt als een trechter, gebruikmakend van allerlei bronnen van informatie: merkbekendheid, winkelreputatie, advertenties, folders en internetsites, vrienden en bekenden, sociale netwerken en tenslotte de winkelpresentatie, signing en service. Het is de kunst van het winkelieren om effectief in te spelen op die besluitvorming. Om alle aanknopingspunten te gebruiken die uiteindelijk de transactie tot stand brengen. Gelukkig helpt IT ons daar in toenemende mate bij, en kunnen wij het zoekgedrag van de klant steeds beter in kaart brengen. Voor de meeste winkeliers is daar echter nog een wereld te winnen, en hebben de pure internetspelers een flinke voorsprong. Tijd dus om in beweging te komen!