margemix
Jan Kessels - uit het vak retail consultants
19-03-2010
Bouwmarkten kiezen voor een prijzenslag kopte het FD op 15 maart. De bestedingen staan onder druk, de concurrentie is hevig. Door achterblijvende bestedingen en nieuwe toetreders moeten bedrijven vechten voor omzet, marktaandeel en behoud van rendement. Echte verdringingsconcurrentie dus!
Als de omzet onder druk staat gaan bedrijven natuurlijk allereerst op de kosten sturen. De stofkam komt tevoorschijn en als de omzet langere tijd achter blijft volgen grotere ingrepen, zoals nieuwe projecten afblazen en onrendabele activiteiten sluiten. Maar ook wordt er extra gestuurd op marge. Dat is lastig als de omzet tegenvalt, want dan moet je extra aanbiedingen en ook nog overtollige voorraden opruimen.
De ruimte voor meer marge moet je zien te vinden in de margemix en in het creëren van producten met hogere opslag. Werken aan de margemix moet natuurlijk altijd, maar door er extra nadruk op te leggen is hier snel winst te halen. Bijverkoop van accessoires en extra’s, meer presentatieruimte voor goed gecalculeerde producten en verkooppremies. Sommige ketens hebben heel slimme systemen om medewerkers te informeren over producten met een hoge marge, die het verdienen extra aandacht te krijgen. Ze doen dit met cijfers in de artikelcode, met kleurcodering of door middel van het laatste cijfer van de prijs. Bijvoorbeeld: alle artikelen met een prijs eindigend op 9 hebben een hoge marge, op 8 juist een lage, op 7 zijn uitlopend, op 5 zit een extra premie, enzovoorts. Daardoor stimuleer je je mensen in de winkel om de presentatie en het verkoopgesprek te leiden naar de artikelen die je het liefste verkoopt.
In het FD artikel werd expliciet vermeld dat de bouwmarkten werken aan meer artikelen onder eigen label, in navolging van de supermarkten die hiermee al enkele jaren bezig zijn. Eigen merk is gewoonlijk én goedkoper dan een merkartikel, én heeft een betere marge. Op merkartikelen betaal je als consument “merkbelasting”, namelijk de kosten van onderzoek en marketing. Soms zijn merkartikelen daardoor wel twee keer zo duur als eigen merk van dezelfde kwaliteit, in mode artikelen soms zelfs wel vier of vijf keer. In markten waar weinig echte productinnovatie plaatsvindt en in markten waar status en levensstijl geen grote rol spelen, zijn er veel mogelijkheden voor eigen merk.
Hoewel voldoende volume en dus bedrijfsomvang noodzakelijk is voor een eigen merk, zijn er door moderne productietechnieken en door samenwerkingsverbanden veel meer mogelijkheden dan ooit. Bovendien biedt je winkelmerk mogelijkheden om je te onderscheiden van anderen en vooral om het al goede imago van je bedrijf nog meer inhoud te geven. En om tegelijk je marge-inkomen te verbeteren. Doen dus!
Als de omzet onder druk staat gaan bedrijven natuurlijk allereerst op de kosten sturen. De stofkam komt tevoorschijn en als de omzet langere tijd achter blijft volgen grotere ingrepen, zoals nieuwe projecten afblazen en onrendabele activiteiten sluiten. Maar ook wordt er extra gestuurd op marge. Dat is lastig als de omzet tegenvalt, want dan moet je extra aanbiedingen en ook nog overtollige voorraden opruimen.
De ruimte voor meer marge moet je zien te vinden in de margemix en in het creëren van producten met hogere opslag. Werken aan de margemix moet natuurlijk altijd, maar door er extra nadruk op te leggen is hier snel winst te halen. Bijverkoop van accessoires en extra’s, meer presentatieruimte voor goed gecalculeerde producten en verkooppremies. Sommige ketens hebben heel slimme systemen om medewerkers te informeren over producten met een hoge marge, die het verdienen extra aandacht te krijgen. Ze doen dit met cijfers in de artikelcode, met kleurcodering of door middel van het laatste cijfer van de prijs. Bijvoorbeeld: alle artikelen met een prijs eindigend op 9 hebben een hoge marge, op 8 juist een lage, op 7 zijn uitlopend, op 5 zit een extra premie, enzovoorts. Daardoor stimuleer je je mensen in de winkel om de presentatie en het verkoopgesprek te leiden naar de artikelen die je het liefste verkoopt.
In het FD artikel werd expliciet vermeld dat de bouwmarkten werken aan meer artikelen onder eigen label, in navolging van de supermarkten die hiermee al enkele jaren bezig zijn. Eigen merk is gewoonlijk én goedkoper dan een merkartikel, én heeft een betere marge. Op merkartikelen betaal je als consument “merkbelasting”, namelijk de kosten van onderzoek en marketing. Soms zijn merkartikelen daardoor wel twee keer zo duur als eigen merk van dezelfde kwaliteit, in mode artikelen soms zelfs wel vier of vijf keer. In markten waar weinig echte productinnovatie plaatsvindt en in markten waar status en levensstijl geen grote rol spelen, zijn er veel mogelijkheden voor eigen merk.
Hoewel voldoende volume en dus bedrijfsomvang noodzakelijk is voor een eigen merk, zijn er door moderne productietechnieken en door samenwerkingsverbanden veel meer mogelijkheden dan ooit. Bovendien biedt je winkelmerk mogelijkheden om je te onderscheiden van anderen en vooral om het al goede imago van je bedrijf nog meer inhoud te geven. En om tegelijk je marge-inkomen te verbeteren. Doen dus!