Onderscheidend vermogen nu en in de toekomst
Jan Kessels
03-04-2020
In dit artikel, gepubliceerd in de diverse vakbladen van Blauw Media Uitgeverij, geeft Partner bij uit het vak Jan Kessels zijn visie op hoe de toekomst van retail eruit ziet. Wat betekenen vervagende grenzen, digitalisering en veranderende consumentenbehoeften voor de visie en strategie van ondernemers?
Grenzen vervagen Wat wordt de strategie?
De tijd waarin de stenen winkel fungeerde als enige locatie waar een product kon worden gekocht is allang voorbij. En daarmee dus ook een instrument om onderscheidend vermogen mee te realiseren. Verregaande digitalisering heeft gezorgd voor een online wereld aan de voeten van de consument, maar ook voor vervaging van de grenzen in de keten van fabrikant tot detaillist. Het roept de vraag op welke rol elke ketenpartij nu en in de toekomst moet spelen. Hoe ziet de toekomst van retail eruit? En wat betekenen vervagende grenzen, digitalisering en veranderende consumentenbehoeften voor de visie en strategie van ondernemers?“Onderscheidend vermogen kan ook worden bereikt door in een niche te duiken”
De grote ontwikkelingen
Voor de antwoorden kloppen we aan bij twee experts die inmiddels hun sporen hebben verdiend in de retail. Jan Kessels is de eerste. Momenteel is hij werkzaam voor het retailadviesbureau Uit Het Vak, in het verleden vervulde hij directiefuncties bij de Bijenkorf, V&D en Hema. Bernhard Vis is de ander. Hij richtte adviesbureau RetailVisie op en heeft vele dienstjaren in diverse functies in onder meer de supermarktbranche achter de rug. Gevraagd naar de grootste ontwikkelingen die zorgen voor een nieuwe invulling van het speelveld ziet Kessels vooral dat de consument steeds meer voor gemak heeft gekozen. “De winkelbezoeken zijn als gevolg daarvan drastisch gedaald. Hij hoeft de deur niet meer uit en factoren zoals drukte en parkeerproblemen remmen dat ook af. Daarnaast is globalisering een grote ontwikkeling. Die heeft er onder meer voor gezorgd dat een aantal spelers heel groot kon worden. Het middensegment kan hier vanwege het gigantische verschil in inkoopkracht steeds minder tegenop. Van winkels in een hoger segment vermoed ik dat ze betere kansen hebben, al zitten ook daar steeds vaker grote concerns achter. Retailers moeten alleen maar nóg beter hun best doen, en hebben een andere strategie nodig om zich te onderscheiden en van waarde te zijn. Dat is niet eenvoudig. Alles is er al.”Rationaliseringsslag
Bernhard Vis spreekt van een rationaliseringsslag. Die zorgt ervoor dat alleen middelgrote en grote steden de grotere winkels van ketens verwelkomen. “Kleinere winkels van ketens verdwijnen en elke middelgrote stad dringt het aantal winkelmeters terug. De invloed van online en de bijbehorende omzetten hierop vind ik wel wat overdreven. We moeten niet vergeten dat er vroeger gewoon te veel was van alles. Het werd als noodzakelijk gezien om overal de formule te tonen en dus maar zo veel mogelijk winkels neer te zetten. Na de laatste crisis moet nu vooral elke winkel bijdragen aan het rendement.” Local heroes, grote winkels in kleine plaatsen, hebben het in zich om de consument dat dagje uit te bieden dat winkelen steeds vaker wordt. Ze worden groter en luxer in de toekomst, verwacht Kessels. Van ketens verwacht hij een verdere afslanking naar kleinere winkels met minder voorraad. “Onder retailers die niet tot een keten behoren zien we ook dat hun huisvesting kleiner wordt. Ze zitten in een spagaat. Een webwinkel is noodzaak, maar kost wel omzet en ook de fysieke vestiging is kostbaar”, zegt Kessels.
Fabrikanten
De rationaliseringsslag die Vis onder retailers ziet, signaleert hij eveneens onder fabrikanten. Zij zijn ertoe genoopt zich verregaand te specialiseren, in te dikken zoals hij het noemt, echte keuzes te maken en zich daarin te onderscheiden. En: ze gaan zich volgens Vis ook steeds meer de markt in bewegen. “In elke branche zie je fabrikanten en leveranciers allianties sluiten met de retail. Philips en Douwe Egberts met Senseo is een heel bekend voorbeeld. Ook wordt het normaler dat er exclusief voor één merk een product of lijn wordt ontwikkeld.” Het zijn trends die eraan bijdragen dat de fabrikant de retail beter gaat kennen. Handig, nu deze zich in verschillende branches ook steeds meer in de kijker van de consument probeert te spelen, zegt Vis. “Fabrikanten slaan het liefst een aantal schakels in de keten over om direct met de consument zaken te doen. Logisch, daarmee trekken ze meer winst naar zich toe. Toch zie je dat daar in de praktijk ook weer bijna natuurlijke drempels voor worden opgeworpen; velen van hen hebben helemaal geen ervaring met afhandeling en service, dus komen ze zichzelf tegen. Bovendien leidt deze werkwijze ook wel tot boycots van het tussenkanaal van retailers.” Kessels voegt toe: “In de mode is er natuurlijk veel aan de hand. De meeste grote merken beginnen eigen winkels. Maar dat kan alleen rendabel in heel grote winkelgebieden. Daarbuiten hebben de merken “multibrand stores” nodig, die meerdere merken hebben onder één dak.”“Een andere manier om onderscheidend vermogen te leveren, is door een andere rol aan te nemen en jezelf opnieuw uit te vinden”
Inspelen op klantwensen
Vis ziet retailers op hun beurt zich steeds meer richten op de klantwens, die specialistischer en gerichter wordt. Een partij als Coolblue gaat in tegengestelde richting te werk, en duikt zelf achter in de keten. “In tegenstelling tot de pushstrategie die we gewend zijn, gaat dit bedrijf op basis van een gerichte klantenwens met een briefing in de hand shoppen langs leveranciers om een goede prijs te bedingen voor de forse volumes die het afneemt. Of we dit produceren vanuit vraag in alle branches gaan zien, is lastig te voorspellen, maar interessant is het zeker. Ook voor fabrikanten. Deze werkwijze levert hun natuurlijk een gigantisch afzetkanaal op.” Wat kan de retail doen? Een werkwijze als die van Coolblue is niet in elke branche inzetbaar. Wat kan de retailer doen om nu en in de toekomst een rol van betekenis te spelen? Zowel Kessels en Vis denken dat partijen die het niet van prijs of product moeten hebben wel een andere belangrijke troef in handen hebben: service. Er moet immers ‘iets’ met de klantwens gebeuren. Hem volledig bedienen kan een manier zijn om het hoofd boven water te houden, denken de twee. Kessels: “Een reden waarom consumenten de stap richting een retailer zetten is soms omdat die hun problemen altijd goed oplost en aanbiedt wat zij willen. Je móet het als ondernemer die zich onderscheidt met service zoeken in kleine dingen en het persoonlijke van je relatie.” Service gebruiken om je te onderscheiden en daarmee toegevoegde waarde bieden voor de klant betekent volgens Kessels veelal nóg dichter zitten bij de klant. Dat kan heel lastig zijn. “De klant is cynisch en alleen loyaal bij gebrek aan beter. Dus moet je alles uit de kast trekken. Dan nog kunnen klanten weglopen omdat ze elders een betere deal krijgen. Een deel van de winkels zal het ook echt gaan verliezen van de grote ketens.”Strategie voor kleinere spelers: samenwerking
Een oplossing om de strijd met de grote jongens aan te gaan ziet Kessels in strategische samenwerking. Een netwerk opbouwen met gelijkgestemden dus. Het is een manier om kostenreductie te realiseren en een hoog niveau van service te kunnen handhaven, vindt hij. In de praktijk kan dit voordelen opleveren zoals de uitwisseling van voorraden, het opzetten van een pool van personeel om uit te putten als er een oproepkracht nodig is, het delen van de administratie en de accountant en bijvoorbeeld een gezamenlijke inkoop van bedrijfsauto’s. Veel ondernemers beschouwen elkaar echter puur als concurrent, zegt Kessels, terwijl een andere kijk volgens hem niet onverstandig is met het oog op de toekomst. Shoeby is naar zijn zeggen een goed voorbeeld waarin zelfstandigen van zo’n 200 kleinere winkels de vruchten plukken van een samenwerking. “Kleinere spelers kunnen ook strategische samenwerkingen opzetten met grote merken.”Wees een clubhuis
Een andere manier om onderscheidend vermogen te leveren, is door een andere rol aan te nemen en jezelf opnieuw uit te vinden, zo vervolgt Kessels. “Ondanks de komst van een bol.com floreert de branche van boekenwinkels. Hoe dat kan? Fysieke boekenwinkels zijn niet meer de aangewezen plek voor het kopen van een boek. Wel zijn ze nu de ontmoetingsplek voor een gemeenschap die het leuk vindt als er een schrijver komt om te signeren of als er een ander relevante activiteit is te vinden. De business van boekwinkels is nu dus het organiseren van evenementen.” Doorvertaald naar mode ziet hij modehuis House of Artisans als zo’n ontmoetingsplek. Vrouwen vinden er verschillende modeondernemers maar ook events.“Hoewel het aantal winkelbezoeken drastisch is afgenomen, wil de consument echt nog wel winkelen”