eendracht maakt merkmacht

Voor zelfstandige ondernemers brengt samenwerking in een franchise formule, via een vorm van coöperatie of als vrijwillig filiaalbedrijf grote voordelen met zich mee. Er wordt een bekend merk gecreëerd, er is meer inkoopmacht en er kunnen werkzaamheden worden uitbesteed die efficiënter gezamenlijk kunnen worden gedaan. Verder is er ook nog het overleg en de kennis- en ervaringsuitwisseling met gelijkgestemden.

Natuurlijk kleven er voor de ondernemer ook een aantal nadelen aan de samenwerking. Hij moet zich aan een aantal regels houden van merk, assortiment en winkeluitstraling. Hij mag een aantal dingen niet die hij graag doet, zoals op inkoopreis gaan en advertenties maken. Hij moet zich aan afspraken houden over prijzen, promoties, winkelbeeld. En hij moet (soms) dingen inkopen die hij eigenlijk niet zit zitten, omdat hij vindt dat ze niet in zijn specifieke marktgebied passen, of hij er zelf geen affiniteit mee heeft!

In veel organisaties van zelfstandige ondernemers zie je dan ook regelmatig heftige discussies tussen het hoofdkantoor en de club van ondernemers. Soms halen die conflicten zelfs de landelijke pers, omdat men bepaalde producten boycot, rekeningen niet wil betalen of en masse overstapt naar een ander merk. Tegelijkertijd zie je dat franchisegevers grote moeite hebben om iedereen op dezelfde lijn te krijgen en te houden. Zeker daar waar het de uitstraling van het merk raakt. Zo is het voor hen heel lastig om bestellen via een website goed te regelen. Er is vaak discussie over voor wie de omzet is, van wie de klant is, wie welke inspanning moet verrichten.

Al deze conflicten komen voort uit het feit dat ondernemers het hoofdkantoor zien als een taakorganisatie. Zij zijn het uiteindelijke doel, bij hen moet de omzet gemaakt, het geld verdiend worden. Het hoofdkantoor moet er alles aan doen om dat voor hen mogelijk te maken. Net zoals een afdeling in een bedrijf de taken moet uitvoeren die hem door de directie zijn opgedragen.

Maar het hoofdkantoor moet zich als de bouwer en hoeder van het merk opstellen. Het moet er voor zorgen dan consumenten het merk kennen, waarderen en graag willen kopen. Helaas is een eenduidig en sterk merk voor de klant nogal eens strijdig met het dienen van de individuele belangen van ondernemers. De consument verwacht dat, als er een merknaam op de gevel staat, hij altijd dezelfde service krijgt, hetzelfde assortiment en dezelfde prijzen. De consument herkent het merk, en wellicht de lokale ondernemer.

Een merk is zo sterk als zijn zwakste schakel. Als ondernemers werkelijk eendracht maken dan hebben zij merkmacht. Doen zij dat niet dan versterken zij wellicht op de korte termijn hun eigen positie. Maar op de langere termijn ondergraven zij de concurrentiekracht van hun collega’s en daarmee ook van zichzelf.