attractiekracht
Jan Kessels - Uit het Vak retail adviseurs
18-01-2013
De retailtheorie leert ons dat omzet in winkels wordt gerealiseerd door de combinatie van attractie- en transactiekracht. De grootte van het verzorgingsgebied en het percentage inwoners dat besluit tot een bezoek aan jouw winkel (of website) vormen de attractiekracht. Het deel van de bezoekers dat tot een aankoop over gaat en het bonbedrag geven een beeld van de kwaliteit van het verkoopproces in de winkel, de transactiekracht, die tot euro’s in de kassa leidt.
Bij het huidige lage consumentenvertrouwen aarzelen consumenten om de portemonnee te trekken. Dus gaan zij minder vaak naar winkels en letten zij scherp op de prijs. Dat betekent dat winkeliers zowel hun bezoekersaantal én het bonbedrag zien teruglopen. Het percentage bezoekers dat koopt, de conversie, neemt vaak wat toe, omdat degenen die komen feitelijk al besloten hadden om een aankoop te doen. Een licht toenemende conversie betekent dus niet automatisch dat de winkelier een beter winkelproces levert of een grotere inspanning doet om het de klant naar de zin te maken. Hoewel dat laatste natuurlijk wel helpt.
“Wie veel bezoekers wil, moet wel iets opvallends doen” kopt de Volkskrant in een artikel over toeristische attracties. Dat geldt ook voor winkels: je moet opvallen! Veel winkeliers grijpen daarbij naar het prijs- en promotiewapen om klanten te trekken. Dat helpt, zeker voor grotere aankopen, want de consument wil bij echt voordeel nog steeds kopen. Helaas kosten prijsacties marge, kannibaliseren ze op de omzet die wel tegen de volle marge had gekund, en werken ze maar korte tijd. Beter is het om een goede band met je klanten op te bouwen, door goede producten, service en aandacht. Maar ja dat kost tijd en helpt niet bij laag frequente aankopen. Beleving dan maar? Springkussens en ballenbakken, attracties voor de kinderen. Wellicht een oplossing, maar vooral voor kijkers, mensen met slechts latente koopplannen. Dus zul je in de winkel wel meer volk krijgen, maar haal je een lage conversie. Serieuze klanten zouden er juist wel eens door kunnen afhaken, omdat zij het als veel te onrustig in de winkel ervaren voor een serieuze aankoop.
De ėchte oplossing is natuurlijk innovatie: aan consumenten echt goede, nieuwe en gewenste oplossingen bieden. Inderdaad soms via andere dan je kernkwaliteiten: Ikea met zijn restaurants, HEMA met zijn ontbijt voor € 1,- en met nog kleinere vestigingen, internetwinkelier Cool Blue met het openen van stenen winkels, MyCom en Dixons met smallere winkelassortimenten en veel breder aanbod in de webshop dat zowel in de winkel als thuis kan worden gekocht, boekwinkels met kookdemonstraties en lezingen. Is de overname van een leasebedrijf door DMG wellicht de voorbode van innovatieve financiële dienstverlening om de attractiekracht van de winkelformules te verhogen? Het zou zo maar kunnen!
Bij het huidige lage consumentenvertrouwen aarzelen consumenten om de portemonnee te trekken. Dus gaan zij minder vaak naar winkels en letten zij scherp op de prijs. Dat betekent dat winkeliers zowel hun bezoekersaantal én het bonbedrag zien teruglopen. Het percentage bezoekers dat koopt, de conversie, neemt vaak wat toe, omdat degenen die komen feitelijk al besloten hadden om een aankoop te doen. Een licht toenemende conversie betekent dus niet automatisch dat de winkelier een beter winkelproces levert of een grotere inspanning doet om het de klant naar de zin te maken. Hoewel dat laatste natuurlijk wel helpt.
“Wie veel bezoekers wil, moet wel iets opvallends doen” kopt de Volkskrant in een artikel over toeristische attracties. Dat geldt ook voor winkels: je moet opvallen! Veel winkeliers grijpen daarbij naar het prijs- en promotiewapen om klanten te trekken. Dat helpt, zeker voor grotere aankopen, want de consument wil bij echt voordeel nog steeds kopen. Helaas kosten prijsacties marge, kannibaliseren ze op de omzet die wel tegen de volle marge had gekund, en werken ze maar korte tijd. Beter is het om een goede band met je klanten op te bouwen, door goede producten, service en aandacht. Maar ja dat kost tijd en helpt niet bij laag frequente aankopen. Beleving dan maar? Springkussens en ballenbakken, attracties voor de kinderen. Wellicht een oplossing, maar vooral voor kijkers, mensen met slechts latente koopplannen. Dus zul je in de winkel wel meer volk krijgen, maar haal je een lage conversie. Serieuze klanten zouden er juist wel eens door kunnen afhaken, omdat zij het als veel te onrustig in de winkel ervaren voor een serieuze aankoop.
De ėchte oplossing is natuurlijk innovatie: aan consumenten echt goede, nieuwe en gewenste oplossingen bieden. Inderdaad soms via andere dan je kernkwaliteiten: Ikea met zijn restaurants, HEMA met zijn ontbijt voor € 1,- en met nog kleinere vestigingen, internetwinkelier Cool Blue met het openen van stenen winkels, MyCom en Dixons met smallere winkelassortimenten en veel breder aanbod in de webshop dat zowel in de winkel als thuis kan worden gekocht, boekwinkels met kookdemonstraties en lezingen. Is de overname van een leasebedrijf door DMG wellicht de voorbode van innovatieve financiële dienstverlening om de attractiekracht van de winkelformules te verhogen? Het zou zo maar kunnen!